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Le développement durable et la communication par l’objet

97 % des français ont une perception positive des cadeaux publicitaires. C’est un outil « palpable » largement utilisé par les marques dans un monde de plus en plus digital. La communication par l’objet diffuse en France pour un montant de 1,372** milliard d’Euros d’objets fabriqués principalement en Asie. La communication par l’objet ne devrait-elle pas être le fer de lance du développement durable pour les marques ?

Dans un contexte où les échanges entre les marques et les clients se digitalisent, que les médias traditionnels, comme la télévision, restent stables ou sont en perte de vitesse comme pour la presse écrite (cf. pour plus de détails, l’étude de l’IREP sur les « Résultats annuels du Marché Publicitaire Français 2014 »), il est intéressant de noter que la communication par l’objet conserve tout son attrait pour les français. C’est également un support physique très attractif pour les marques qui souhaitent compléter la communication digitale et se glisser dans les sacs de leurs clients, habiller leurs clients avec des tee-shirts ou des casquettes, et les accompagner en weekend ou en vacances via des sacs de voyage personnalisés avec logo et/ou base-line.

Qu’est-ce que le marché de la communication par l’objet ?

La 2FPCO, la Fédération Française des Professionnels de la Communication par l’objet (http://www.2fpco.com/) a réalisé en juin 2011 et mars 2013 deux études pour mesurer l’impact de la communication par l’objet. Il en ressort quelques résultats intéressants.

S’il existe un écart entre les objets distribués par les marques et ceux attendus par les clients, il n’en reste pas moins que :

  1. 81% des personnes interrogées connaissent la marque apposée sur l’objet ;

  2. 97 % des français ont une perception positive des cadeaux publicitaires ;

  3. 79 % aimeraient en recevoir plus.

Les différences entre les objets reçus et souhaités

Les objets publicitaires ont une durée de vie très longue dans un monde instantané

L’objet publicitaire reste le compagnon du client pendant plusieurs mois, 8 mois au minimum pour un stylo, voire plusieurs années pour des articles de bagagerie ou textile.

C’est donc un investissement pérenne et utile quand il est bien choisi par la marque. Dans ce contexte, prendre en compte le développement durable et le faire savoir doivent devenir un objectif à part entière pour les marques. Ces objets associés à une histoire permettent de véhiculer l’ADN de la marque et de s’inscrire dans un projet global qui préoccupe les français (http://www.encyclo-ecolo.com/Fran%C3%A7ais_et_le_d%C3%A9veloppement_durable )

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Comment associer Développement Durable et Communication par l’objet ?

Il serait donc intéressant d’associer à ces objets appréciés par les clients une dimension supplémentaire en s’assurant qu’ils répondent aux règles du développement durable telles qu’elles ont été définies par la 2FPCO avec l’AFNOR* basées sur l’outil ACESIA. Cet outil ACESIA (https://www.acesia2.fr/ ) permet à l’acheteur de s’inscrire dans une démarche d’achat responsable.

Un secteur qui a construit des normes spécifiques

Aujourd’hui, il existe de multiples normes et certifications pour des objets fabriqués le plus souvent en Asie. Tous les outils sont disponibles pour contrôler et certifier les intervenants dans le monde entier, de l’extraction des minerais ou des composants (cuivre, zinc…), à la culture (coton, bambou…) en passant par la fabrication (contrôle des usines) et de la fin de vie des produits (recyclage, compostage, etc.)

Ce marché n’est pas négligeable car il emploie plus de 13 000 personnes en France et représente 1,372** milliards sur les 31 milliards** dépensés par les marques pour communiquer.

Les 5 règles qu’un acheteur doit appliquer pour s’inscrire dans une démarche Développement Durable

La 2FPCO qui a édité conjointement avec l’AFNOR/ACESIA le guide « La 2FPCO et la communication responsable » a établi 5 règles que les acheteurs devraient systématiquement appliquer pour s’inscrire dans une démarche développement durable sans avoir pour autant à connaître toutes les procédures et les certifications disponibles. Ces règles sont les suivantes :

  1. Evaluer le prestataire professionnel de la communication et s’assurer qu’il s’est engagé à proposer à ses clients des objets fabriqués selon les règles du développement durable en étant lui-même certifié.

  2. Décrire le besoin avec précision pour que l’objet diffusé soit utile et donc pérenne.

  3. Inscrire l’objet publicitaire dans la démarche RSE de l’entreprise notamment pour intégrer les contraintes inhérentes à l’objet : délai de fabrication, de test, de transport, de marquage

  4. Vérifier la conformité aux normes en demandant aux prestataires des preuves (certification, etc.)

  5. Considérer le coût de la qualité en modifiant les cahiers des charges pour intégrer une nouvelle approche basée sur le mieux-disant et pas le moins-disant.

Pour conclure, les objets publicitaires, de part leur longévité et l’attraction générée auprès des clients, devraient devenir le fer de lance de la « stratégie développement durable » d’une marque, d’une association, d’une collectivité, etc. C’est un outil accessible et concret pour respecter les préoccupations des Français et garantir qu’un objet généralement festif car associé à la fidélité, à un remerciement ou à un événement, soit également une source de plaisir et de bonheur pour ceux qui l’ont fabriqué.

* http://www.afnor.org/liste-des-actualites/actualites/2014/mars-2014/objets-publicitaires-et-developpement-durable-afnor-solutions-achats-publie-un-guide-pour-les-professionnels

** Sources : Etude IREP/France PUB 2012 – Etude PLIMSOLL 2012 Chiffres fournis par 656 Editions